人性鍊金術是怎麼鍊成的

  必須警告：這本書沒有速成技巧，也欠缺分析架構，就連章節比重也隨興安排（像第一章就 100 頁，第五章才 32 頁），更恐怖的是──全書超過 400頁！

 

這本書好看嗎？這問題，要定義什麼叫「好看」，更要看抱持什麼心態。我起初懷著速成心態，希望掌握一招半式。但我錯了。這本書不是武功秘笈。

 

終究是讀完了。算好看。儘管沒有技巧，但有巧思；雖然欠缺架構，但有洞見。而且，在讀了「引言」與「第一章」約 180 頁之後，我才發現這本書的「風格」：說理但不說教，像極了作者在跟你閒聊。

 

（我受不了說教四百頁，連四十頁都受不了！）

（閒聊還講究架構就不「閒」啦！）

 

廣告要做得好，必須理解人為什麼會這樣做那樣做。回答為什麼，也是回答人類行為的動機。為了探查行為動機，需要工具。

 

作者薩特蘭是英國奧美公司的副總監，他說過去半世紀的主流工具，是由「市場研究」與「經濟理論」組成的「公發版的雙筒望遠鏡」。可是，這副望遠鏡，「扭曲我們對各種議題的看法」。(p.82-3)

 

作者主張要換上「心理邏輯」這副新的望遠鏡，鏡頭包括了「行為經濟學」及「演化心理學」。如果企業主張顧客至上，「就得學會別管他們怎麼說，而要注重他們感覺怎麼樣」(p.74)。是的，要探求消費者行為的真正原因，要耐心等待，仔細尋找，感覺很重要。

 

影響感覺的因素，像是情境脈絡（context），作者說「『情境』常常才是決定人類的思考、行為和行動的最重要因素」(p.49)。又像是人類演化至今，有四個不照理性邏輯行事的原則：

 

訊號原則（Signaling）、潛意識駭客原則（Subconscious hacking）、夠滿意原則（Satisficing）、心理物理學原則（Psychophysics）──這四項原則，也是第三到六章的內容。

 

這本書多的是案例，重視的是啟發；不同的讀者會重視不同的案例，也會有不同的啟發。我舉一個「心理物理學原則」那一章的例子。有個學者叫科斯基（Alfred Korzybski），他主張人類的感知，出自於大腦的詮釋。為了讓學生了解這個概念，他上課時，把包裝紙包好的餅乾，拿給學生吃，學生吃得津津有味。「很好吃對吧？」科斯基問。接著，科斯基要學生撕開包裝。一看，是狗餅乾！學生開始乾嘔、跑廁所。科斯基說：「我剛剛證明人類吃的不只是食物，也會吃語言，而且食物的味道常常不及語言的味道」(p.367-8)。

 

我在這個例子旁註記「比較『跛豪』」。如果有看過「跛豪」，片中也有吃狗餅乾的橋段：吳國豪一群兄弟闖空門，拿到屋內餅乾一吃，好吃，分享給其他兄弟，有人看看包裝，有狗，甚至自我調整說這是牌子。陳大文識字，不吃，說這是給狗吃的。但也有人（大蝦、小蝦）說，連狗吃的都比他們在大陸鄉下吃得還好，又多吃了幾塊。是的，不同的人，有不同的詮釋。

 

（抱歉，我挑的例子不好）

 

我死板，總希望作者提的論點是有學理依據。有的，作者徵引了不少行為經濟學家塞勒（Richard Thaler）、艾瑞利（Dan Ariely），或者是心理學家康納曼（Daniel Kahneman）等人的作品。

 

康納曼長期的合作者特沃斯基（Amos Tversky）說，「我們做的，就是把二手車銷售人員與廣告人員本能就知道的事情拿來，用科學的方式加以檢視」(p.427)。這是作者在結論那章引用的一句話。

 

作者大學主修古典學，但他是廣告人員，這本書是他的本能。

 

【書目資訊】

Rory Sutherland 著、林俊宏譯，2020 [2019]，《人性煉金術：奧美最有效的行銷策略》（Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life）。台北：遠見天下文化。定價 500 元。

讀書心得：《書本的危機》

普林斯頓大學歷史系  Anthony Grafton 教授的《書本的危機》，原書出版於 2008年，書名 Codex in Crisis。作者以 codex 為名，因為除了書本，討論的對象還包含了手抄本等等，遠比「書」更廣更遠。

危機何來？是的，答案你我都知道──數位化。

這是一本輕薄短小的書，但   Grafton 教授花了大部分的篇幅，闡述數位化的可能缺點。例如，作者認為 Google Books Library，「不是以井然秩序規劃知識的龐然結構，比較像是巨大怪獸的高壓消防栓，對全球的讀者胡亂噴射文本水柱」（頁74）。

例如，有些國家、有些社會，就是比較不容易被噴到：「圖書數位化競賽可能的結果，是加強全球南與北、前殖民地與帝國之間既存的不平衡關係」。（頁79）

圖書數位化讓我們喪失的，可能遠不止於此，甚至包括書本的生命。因為書本不僅僅是提供資訊而已，還以自己的方式，告訴我們很多事情，像是「印刷術問世後數世紀的書本裝訂，幾乎完全是手工業，能夠告訴你書本主人的身分與社會地位。在讀者習慣看書筆手不離的時代，眉批十分普遍，經常標明使讀者感到驚奇的段落」。（頁88）

因此，無論是早期的微縮，或者是近年來的數位化，「有時把實體書本轉換成電子文本的過程，會銷毀原書豐富的歷史證據」（頁89-90）。

不過，我認為作者並非冥頑不靈的守舊派。一來在結構上，  Grafton 教授認為，網路的發展有助於建構「普世圖書館」（頁35）；再者，從個人使用經驗上，作者也大方坦承數位化及數位資料庫有諸多好處，例如在大英圖書館一邊閱讀珍貴的書籍與手稿，一邊使用網路與數位資料庫解答閱讀過程中碰到的種種問題，是一種美好的經驗。

因此，數位資料庫對書本、對閱讀的影響，我想就如同多數的發明，結論往往都是八股的八個字：有好有壞，有得有失。

最後，不妨提一下這本小書我最喜歡的段落。那是   Grafton 教授引用其他學者的研究，提及了書本的「社會生命」，其中有時代的演變、人們的應對、科學的發展，以及現代人如何理解、追索過去：

布朗（John Brown）和德桂（Paul Deguid）說，資訊擁有自己的「社會生命」。……德桂描述他史學同僚如何有系統的聞每張檔案室裡二百五十年前信件的氣味，因為在十八世紀來自霍亂疫區的信件，會灑醋消毒，他靠聞醋氣味就可追蹤疾病爆發史。（頁86-88）

上述段落出於何處？我利用 Google Book 搜尋──數位化還是有好處的啊！結果應該出自布朗和德桂寫的《The Social Life of Information》。此書有中譯本，但書名是《資訊革命了什麼？》（先覺出版社，2001年）。

殺死書籍的兇手，不只有數位化；有時翻譯也會。

【書籍資訊】

中文書名：《書本的危機》

英文書名：Codex in Crisis

作者：Anthony Grafton

譯者：金振玄

出版年：2011年（英文版2008年）

出版社：允晨文化

讀董橋《讀胡適》

（中研院胡適紀念館筆筒上印胡適毛筆寫給雷震六十五歲生日的楊萬里名詩）

（胡適說自己的毛筆字是野蠻的字但是我喜歡胡適的毛筆字與硬筆字）

那年十七歲同一班列車通學的雄女朋友跟我說她最近開始讀李敖開始喜歡李敖。我跟著讀李敖但最後卻暗自喜歡胡適。那時假日在圖書館讀課本算習題背單字的調劑是上樓到書庫翻翻遠流出版公司的胡適作品集與精裝本日記手稿。我先喜歡胡適的笑才喜歡上胡適：胡適眉清目秀，笑起來好看，開朗，自得，卻隱隱流露一絲絲不得已，一種淡淡的苦苦的味道。

董橋新書《讀胡適》我讀完了。要「探望一下學術以外的胡適之」的董橋說「這本《讀胡適》讀我喜歡讀的胡適，抄我喜歡抄的胡適」。新文化運動抄得多，胡適書生論政書生從政也抄了不少；董橋的材料紮根於胡適秘書胡頌平主編的《胡適先生年譜長編初稿》。《讀胡適》結構似筆記像劄記，長短不一共八十八回；筆法也不像多年來多用常用四字六字並排的念人憶事小品那股「甩不掉駢文意識」的董橋風。引號、標楷體一看便知是抄錄，可是一參照手邊《胡適文選》若干篇章，我才發現原以為是董橋寫的句子，其實是胡適的文字。

我讓董橋「騙了」。但想想為什麼遭騙？我想起十年前寫報告寫論文的往事。我研究能力與信心都不夠，將自認寫得尚可見人的章節拜託任教大學的長輩指點。長輩專攻西洋政治思想，文字清晰，思路曉暢，耐著性子讀了幾段，面色欠佳：「你一寫到理論、引文，就是火星文。一看就知道你不懂作者在說什麼。材料要咀嚼，再用自己的話吐出來。」我問長輩咀嚼的方法，他給我看讀書筆記：單篇論文筆記不超過兩頁活頁紙，手寫，綱舉目張。諄諄告誡，我努力而為，時時謹記。

董橋乃舊派人，嚮往所謂「老民國」，寫文章從來在稿紙上手寫，抄胡適一定是手抄手寫。董橋說「我讀胡先生讀了幾十年」。言下之意不外乎胡適文字胡適行止董橋咀嚼了幾十年。

董橋讀胡適抄胡適但很少評斷胡適。我抄（實則是「敲」）幾則董橋《讀胡適》少有的評斷，充作筆記，聊為心得。我不評斷董橋不評斷胡適也不評斷董橋的《讀胡適》：「從前顧亭林勸人少著書，多抄書，胡先生說顧亭林是聰明人。」董橋自序的最後一句如是說。

［胡適的文言與白話］

讀遍胡先生一生的文字，不論學術著作不論讀書劄記不論日記書信，文言他文得恰當，白話他白得乾淨，半文半白他也都「半」得可誦，足見胡先生經、史、子、集的涉獵和修養確實足夠他一輩子消受了。(p.70)

［胡適與執政當局的關係］

（寫文章善意批評國民黨胡適不聽勸硬要發表，致使雜誌遭查扣、停刊，胡適沒繼續寫這類文字）

槍既開了，對方受傷，槍也收了，這似乎是胡先生一生應對執政黨的策略，有點怯懦，有點鄉愿；有點狡黠，有點心術。胡先生天生個性裏有甩不掉的矛盾和吞得下的妥協，這也許正是他留得住風骨的法門。(p.173-4)

［胡適並不快樂］

（因為羅爾綱太過客氣，胡適用「命令辭氣」寫信給羅爾綱交換條件，讓他可以繼續留在胡家做研究）

我從前讀羅爾綱的《師門五年記》不太感受得到他身受的教誨和恩賜有多麼動人。幾十年後年事高了重讀胡先生寫給他的這封信，我忽然覺得做一個胡適那樣的人實在太不容易了。我幾乎可以肯定胡先生其實不是一個快樂的人，他花了太多的心思去遷就人家的感受。他總是比別人先看到人家心中的喜憂。人生實難，人人都難，能夠替別人化解一點難處也許真的是替自己化解了一點難處。這樣的能耐靠的原來真的不是宗教的信仰也不是神明的感召：靠的是「懂得」。(p.191)

　 

［胡適的緋聞］

旅美兩位中國學人唐德剛和夏志清都寫過胡適之和陳衡哲的緋聞，一個下筆刻意佻薄，一個行文萬般佻巧，我讀了既感意外，也甚失望。[……]至於胡先生生命中的女人緣，江冬秀之外的表妹曹珮聲、留學時代的韋蓮司、中歲之後的羅珮妲，那是胡先生的私事，幾十年來見諸文字的考證和渲染，終歸依然是考證和渲染，假設既在，求證無門。如果流言不是流言，胡先生不會 kiss and tell；如果流言只是流言，胡先生沒有義務出來澄清，何況羅珮妲最後嫁給比她大四十五歲的杜威老師成了胡先生的師母。人生難得紅顏知己。我情願胡先生到死都珍惜這些情份。(p.213)

  

［愛國讀書人胡適與蔣介石的關係］

胡先生做學問、教書、寫作之外的這些政治活動的文字紀錄我愛看也多看，從中看出讀書人和政治人之間的許多微妙的關係和錯綜的關涉。我深深體悟胡先生不論當使節不論當大使要當得安心做得安心，他必須記住他為的只是關愛他的國家，在意他的同胞。(p.231)

從七七事變胡先生和蔣先生的幾段接觸，我隱約看出兩人之間不容易保持平和的君臣關係，甚至浮泛的賓主交往也不容易。[……]蔣先生是從卑隱中壯大的風雲將帥，自知無法掌握那顯赫而陌生的學人胡適。胡先生則從來不覺得政軍中人有足夠的涵養賞識清流之可貴，蔣先生只在衡量輕重之後隨機商借大儒名士的一線光環去燃亮自己獨斷的裁決。胡先生倒是一心抱持西洋公正品格之精神去回報執政者的禮遇，真心獻策，心無奢求。我深信胡先生真心想為國難做點事情。我更深信看到蔣先生電報要他出使美國的那一刻，胡先生如釋重負，覺得這樣遠距離報效國家他才有勇往而進全身而退的希望：他有相當的把握可以在西洋尤其是美國的政治規律中扮演他應該扮演的角色。蔣先生老謀深算，當然老早盤算出這個劇情；他要控制的是落幕的時機。珍珠港事件如期爆發之後，胡先生察覺出那正是他卸妝下臺的時候。胡先生的書生大使生涯證實了他的淵博用在外交使節的酬酢中果然綽綽有餘；他更在意的似乎是舞臺鎂光燈撳熄之後，書齋裏書桌上的那盞燈依舊亮著。(p.240-1)

【書目資料】

董橋，2019，《讀胡適》。香港：牛津大學出版社。

【註】文中［］與（置中文字）是我所加。《讀胡適》2019年10月4日閱畢，10月5日筆記。此書當時台灣未上市，故向網路書店下單採購，漫長等待，與港情勢是否相關，不得而知。

讀書心得：《你的團隊需要一個會說故事的人：微軟、NASA都在學的故事思維》

這本書的中文書名，應該是行銷人員為了增加銷售量而取的。相反的，英文書名（Whoever Tells the Best Story Wins: How to Use Your Own Stories to Communicate with Power and Impact）就相當清楚地傳達這本書的重點：如何用你自己的故事來達成有衝擊力道的溝通。

相較於其他強調故事的商管書籍，這本書的重點，在於「你自己的故事」（your own stories）。因此，在這本書的主體，也就是第二部分，便用六章的篇幅、將近一百頁，說明如何「尋找自己的專屬故事」。

「你自己的故事」，可以拆成兩個部分。第一，「你自己」。作者認為「故事不只是要有目的，還要有人性。事實上，你說的每個故事都是反映你的人格特質。即便是歷史上的逸聞，你選擇說的細節、你的姿態和語調也都能影響故事。」（頁39-40，粗體是作者的強調）

第二部分，「故事」。甚麼是「故事」？作者說，故事是「一種重新想像的體驗，加入細節和感受，讓聽眾好像親身經歷一樣」（頁31，粗體是作者的強調）。而所謂的故事思維的關鍵，「首先要了解哪些故事能夠觸發自己的感情，接著找到同時能觸發他人感情的故事」（頁23，粗體是作者的強調）。

作者指出六種自己的專屬故事的模式：（1）關於「我是誰」的故事，也就是你憑甚麼來打動人；（2）「我為何在此」的故事，也就是告訴別人能得到甚麼；（3）寓意故事，也就是主張故事比責罵更有效果；（4）願景故事，也就是認為應該提出願景來實現目標；（5）實踐價值觀的故事；（6）「我理解你」的故事，強調故事可以提高對方的認可。

雖然有了這六種故事模式，但說故事的靈感從何而來呢？作者提出了四個技巧，包括：（1）自豪的時刻；（2）搞砸的時刻；（3）良師益友；（4）一本書、一部電影或一則時事。

所以，這本書大部分的篇幅，就是每一個故事模型，作者都用四種技巧，舉例說明如何說出自己的故事。因此，讀者會在書的第二部分看到24則故事。

除此之外，作者也提供其他技巧，加強說故事的能力。例如利用感官細節讓故事更逼真，又或者是故事若要簡潔，不妨問問自己，「我想傳達的核心資訊是甚麼？」（頁199，粗體是作者的強調）

然而，我自己不大喜歡這本書，常常讀到滿頭問號。舉例來說，專屬自己的故事的六種類型，作者沒有說明，為什麼是這六種？理由是甚麼？（為什麼不是五種或七種？）

再者，這本書的英文書名提到「溝通」（communicate），但問題是：跟「誰」溝通？換句話說，作者沒有說明這本書所提倡的六種「自己的故事」模型，要用在甚麼場合，是公開演說呢？還是商業提案？或者談判跟一般溝通也都可以？因為沒有說，自然也沒提到對聽眾的分析，也就是，這些故事到底可以說給「誰」聽？

缺乏分析性，起碼要有故事性吧？很可惜，這本書的章節安排與論述方式，也稱不上有故事性。若要說故事性，同類型的書籍中，不如去讀曾任索尼影業執行長的彼得．古柏（Peter Guber）的《會說才會贏》，看看古柏如何在親身的職業生涯一次次的提案中，反省出說故事的重要。

在這本收穫甚少的作品中，還是有喜歡的部分，而且恰好還是一則故事：

                最近一項針對經濟學家做的調查這樣問道：「一個經濟學家最應具備的技能是甚麼？」70%的人回答「精通數學」，只有2%的人回答「了解經濟運作的知識」。（笑聲）

                我的數學並不好，在最近參加的高中同學會上，數學老師德雷克塞爾先生還記得我的名字。

                他說：「就是你在我的微積分課程裡拿了40分吧？」

                我不情願地回答道：「是的」。

                很顯然，我的分數是他所有學生中最低的……有史以來最低的。所以他才會記得我。

                我在麻省理工學院的第一堂數學課上問一個同學說：「嘿，彎曲的d（偏導數）和端正的d（全微分）之間有甚麼區別啊？」

                那人滿臉同情的看著我說：「同學，你麻煩大了」。

                我和同學間的差距太大，根本不可能趕上他們，就在我苦思應該怎麼辦時，突然想起父親跟我講的一個故事。他當時在上醫學院，導師並不看重他，顯然，他的天資也並不出眾。導師對父親說：「李維特，你在醫學研究方面並沒有甚麼天賦。你有兩條路可以走：你可選擇最熱門的領域進行研究，努力和人們一較高下，或者，你可以選擇一個無人涉足的領域，然後獨領風騷。」

                於是，我的父親選擇專修「腸道氣體」這門領域。實際上，他最終成了知名的「屁王」。我謹記他說的話，尋找屬於自己的位置。《蘋果橘子經濟學》之於傳統經濟學，就像是「腸道氣體」之於傳統醫學一樣。（頁182-183）

        

這則故事來自於寫《蘋果橘子經濟學》的經濟學家李維特（Steven Levitt）。這則故事提到的MIT往事，也在《蘋果橘子經濟學》出現過。但最精采的其實是後半段的「屁王」。李維特的這則故事，作者放在「感官細節讓故事更逼真」那一章。

【書籍資訊】

中文書名：《你的團隊需要一個會說故事的人：微軟、NASA都在學的故事思維》

英文書名：Whoever Tells the Best Story Wins: How to Use Your Own Stories to Communicate with Power and Impact

作者：Annette Simmons

譯者：尹曉紅

出版年：2017年（英文版2015年）

出版社：先覺出版