必須警告：這本書沒有速成技巧，也欠缺分析架構，就連章節比重也隨興安排（像第一章就 100 頁，第五章才 32 頁），更恐怖的是──全書超過 400頁！
這本書好看嗎？這問題，要定義什麼叫「好看」，更要看抱持什麼心態。我起初懷著速成心態，希望掌握一招半式。但我錯了。這本書不是武功秘笈。
終究是讀完了。算好看。儘管沒有技巧，但有巧思；雖然欠缺架構，但有洞見。而且，在讀了「引言」與「第一章」約 180 頁之後，我才發現這本書的「風格」：說理但不說教，像極了作者在跟你閒聊。
（我受不了說教四百頁，連四十頁都受不了！）
（閒聊還講究架構就不「閒」啦！）
廣告要做得好，必須理解人為什麼會這樣做那樣做。回答為什麼，也是回答人類行為的動機。為了探查行為動機，需要工具。
作者薩特蘭是英國奧美公司的副總監，他說過去半世紀的主流工具，是由「市場研究」與「經濟理論」組成的「公發版的雙筒望遠鏡」。可是，這副望遠鏡，「扭曲我們對各種議題的看法」。(p.82-3)
作者主張要換上「心理邏輯」這副新的望遠鏡，鏡頭包括了「行為經濟學」及「演化心理學」。如果企業主張顧客至上，「就得學會別管他們怎麼說，而要注重他們感覺怎麼樣」(p.74)。是的，要探求消費者行為的真正原因，要耐心等待，仔細尋找，感覺很重要。
影響感覺的因素，像是情境脈絡（context），作者說「『情境』常常才是決定人類的思考、行為和行動的最重要因素」(p.49)。又像是人類演化至今，有四個不照理性邏輯行事的原則：
訊號原則（Signaling）、潛意識駭客原則（Subconscious
hacking）、夠滿意原則（Satisficing）、心理物理學原則（Psychophysics）──這四項原則，也是第三到六章的內容。
這本書多的是案例，重視的是啟發；不同的讀者會重視不同的案例，也會有不同的啟發。我舉一個「心理物理學原則」那一章的例子。有個學者叫科斯基（Alfred Korzybski），他主張人類的感知，出自於大腦的詮釋。為了讓學生了解這個概念，他上課時，把包裝紙包好的餅乾，拿給學生吃，學生吃得津津有味。「很好吃對吧？」科斯基問。接著，科斯基要學生撕開包裝。一看，是狗餅乾！學生開始乾嘔、跑廁所。科斯基說：「我剛剛證明人類吃的不只是食物，也會吃語言，而且食物的味道常常不及語言的味道」(p.367-8)。
我在這個例子旁註記「比較『跛豪』」。如果有看過「跛豪」，片中也有吃狗餅乾的橋段：吳國豪一群兄弟闖空門，拿到屋內餅乾一吃，好吃，分享給其他兄弟，有人看看包裝，有狗，甚至自我調整說這是牌子。陳大文識字，不吃，說這是給狗吃的。但也有人（大蝦、小蝦）說，連狗吃的都比他們在大陸鄉下吃得還好，又多吃了幾塊。是的，不同的人，有不同的詮釋。
（抱歉，我挑的例子不好）
我死板，總希望作者提的論點是有學理依據。有的，作者徵引了不少行為經濟學家塞勒（Richard Thaler）、艾瑞利（Dan Ariely），或者是心理學家康納曼（Daniel Kahneman）等人的作品。
康納曼長期的合作者特沃斯基（Amos
Tversky）說，「我們做的，就是把二手車銷售人員與廣告人員本能就知道的事情拿來，用科學的方式加以檢視」(p.427)。這是作者在結論那章引用的一句話。
作者大學主修古典學，但他是廣告人員，這本書是他的本能。
【書目資訊】
Rory Sutherland 著、林俊宏譯，2020 [2019]，《人性煉金術：奧美最有效的行銷策略》（Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in
Brands, Business, and Life）。台北：遠見天下文化。定價 500 元。
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