人性鍊金術是怎麼鍊成的

  必須警告：這本書沒有速成技巧，也欠缺分析架構，就連章節比重也隨興安排（像第一章就 100 頁，第五章才 32 頁），更恐怖的是──全書超過 400頁！

 

這本書好看嗎？這問題，要定義什麼叫「好看」，更要看抱持什麼心態。我起初懷著速成心態，希望掌握一招半式。但我錯了。這本書不是武功秘笈。

 

終究是讀完了。算好看。儘管沒有技巧，但有巧思；雖然欠缺架構，但有洞見。而且，在讀了「引言」與「第一章」約 180 頁之後，我才發現這本書的「風格」：說理但不說教，像極了作者在跟你閒聊。

 

（我受不了說教四百頁，連四十頁都受不了！）

（閒聊還講究架構就不「閒」啦！）

 

廣告要做得好，必須理解人為什麼會這樣做那樣做。回答為什麼，也是回答人類行為的動機。為了探查行為動機，需要工具。

 

作者薩特蘭是英國奧美公司的副總監，他說過去半世紀的主流工具，是由「市場研究」與「經濟理論」組成的「公發版的雙筒望遠鏡」。可是，這副望遠鏡，「扭曲我們對各種議題的看法」。(p.82-3)

 

作者主張要換上「心理邏輯」這副新的望遠鏡，鏡頭包括了「行為經濟學」及「演化心理學」。如果企業主張顧客至上，「就得學會別管他們怎麼說，而要注重他們感覺怎麼樣」(p.74)。是的，要探求消費者行為的真正原因，要耐心等待，仔細尋找，感覺很重要。

 

影響感覺的因素，像是情境脈絡（context），作者說「『情境』常常才是決定人類的思考、行為和行動的最重要因素」(p.49)。又像是人類演化至今，有四個不照理性邏輯行事的原則：

 

訊號原則（Signaling）、潛意識駭客原則（Subconscious hacking）、夠滿意原則（Satisficing）、心理物理學原則（Psychophysics）──這四項原則，也是第三到六章的內容。

 

這本書多的是案例，重視的是啟發；不同的讀者會重視不同的案例，也會有不同的啟發。我舉一個「心理物理學原則」那一章的例子。有個學者叫科斯基（Alfred Korzybski），他主張人類的感知，出自於大腦的詮釋。為了讓學生了解這個概念，他上課時，把包裝紙包好的餅乾，拿給學生吃，學生吃得津津有味。「很好吃對吧？」科斯基問。接著，科斯基要學生撕開包裝。一看，是狗餅乾！學生開始乾嘔、跑廁所。科斯基說：「我剛剛證明人類吃的不只是食物，也會吃語言，而且食物的味道常常不及語言的味道」(p.367-8)。

 

我在這個例子旁註記「比較『跛豪』」。如果有看過「跛豪」，片中也有吃狗餅乾的橋段：吳國豪一群兄弟闖空門，拿到屋內餅乾一吃，好吃，分享給其他兄弟，有人看看包裝，有狗，甚至自我調整說這是牌子。陳大文識字，不吃，說這是給狗吃的。但也有人（大蝦、小蝦）說，連狗吃的都比他們在大陸鄉下吃得還好，又多吃了幾塊。是的，不同的人，有不同的詮釋。

 

（抱歉，我挑的例子不好）

 

我死板，總希望作者提的論點是有學理依據。有的，作者徵引了不少行為經濟學家塞勒（Richard Thaler）、艾瑞利（Dan Ariely），或者是心理學家康納曼（Daniel Kahneman）等人的作品。

 

康納曼長期的合作者特沃斯基（Amos Tversky）說，「我們做的，就是把二手車銷售人員與廣告人員本能就知道的事情拿來，用科學的方式加以檢視」(p.427)。這是作者在結論那章引用的一句話。

 

作者大學主修古典學，但他是廣告人員，這本書是他的本能。

 

【書目資訊】

Rory Sutherland 著、林俊宏譯，2020 [2019]，《人性煉金術：奧美最有效的行銷策略》（Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life）。台北：遠見天下文化。定價 500 元。

董橋字緣與我的書緣

【莊嚴所攝「一生至友」，來源為《典藏雜誌》官網】

 

二零零六年年底董橋在香港蘋果日報專欄小品名為〈一生至友〉。篇名出自古文物專家莊嚴四子莊靈一九六九年拍的照片。照片裏臺靜農先生叼著菸斗在書房案前作畫，白煙裊裊，莊嚴指間夾著半截香菸在旁觀看。莊靈是攝影家，這張黑白照片展覽時題為「一生至友」。董橋〈一生至友〉指莊嚴張大千，也指莊嚴臺靜農。莊嚴晚年病重臥床，臺靜農到莊嚴居所洞天山堂探望，董橋以此景此情起筆；而那些往事那些人，出自臺靜農在張大千辭世後三年寫的念憶〈傷逝〉：

 

臺先生寫傷逝的篇章總是寫得這樣澹泊這樣蕭疏；他寫的其實並不多，《龍坡雜文》裏那幾篇我讀了又讀幾乎可以默誦了。臺先生性情如此，憂患如此，筆墨如此，當今已然絕響，將來也難再有：民國杳然，斯文真的越去越遠了。

 

〈一生至友〉收錄於董橋二零零七年文集《今朝風日好》，我直到前陣子重讀董橋才讀到這篇文章。涉世深了，讀出了感觸，念念不忘，週末到圖書館找書，竟有回響：在架上找到了《龍坡雜文》，還在下排書架看到林文月編的《臺靜農先生紀念文集》！緣分如此，都借都讀。

 

臺靜農《龍坡雜文》之所以為「龍坡」，蓋因臺靜農「台北市龍坡里九鄰的台大宿舍」。臺先生一九四六年入住，初名為「歇腳盦，既名歇腳，當然沒有久居之意」；不過國事鼎革，「憂樂歌哭於斯者四十餘年，能說不是家嗎？於是請大千居士為我寫一『龍坡丈室』小匾掛起來，這是大學宿舍，不能說落戶於此，反正不再歇腳就是了」。

 

在「歇腳盦」在「龍坡丈室」，臺靜農教學讀書研究，也書也畫，看盡人生。《龍坡雜文》收錄了幾篇臺靜農看盡的人生：有董橋讀到能誦的〈傷逝〉張大千，有酒量實深的「粹然儒者」錢思亮，更有那位偏居海隅杜康解憂回話常常「是的是的」的波外翁喬大壯。

 

紀念文集收錄的台大中文系張淑香教授長文〈鱗爪見風雅：談臺靜農先生的「龍坡雜文」〉是一篇極好的評論，開篇首句一句定調：「『龍坡雜文』的筆調，平淡得出奇，也有味得出奇」。我讀了臺靜農那幾篇念人憶事小品，真的淡，也真的有味。張教授進一步說，「《龍坡雜文》中回憶故人的篇章，幾乎篇篇有酒，而且都有一種酒外不盡之意。」臺靜農在〈傷逝〉寫到莊嚴莊慕陵哪怕身體衰弱，還是撐著酒人酒格：

 

我去外雙溪時，若是先到慕陵家，那一定在摩耶精舍晚飯。若是由摩耶精舍到洞天山堂，慕陵一定要我留下來同他喫酒。其實酒甚不利他的病體，而且他也不能飲了，可是飯桌前還得放一杯摻了白開水的酒，他這杯淡酒，也不是為了我，卻因結習難除，表示一點酒人的倔強，聽他家人說，日常喫飯就是這樣的。

 

臺靜農念憶故人篇章的味道，我讀來彷彿飲下那杯「淡酒」：不一定喜歡，可是此中有真意，欲辨已忘言。《龍坡雜文》我還欣賞開篇的〈夜宴圖與韓熙載〉與末篇的〈隨園故事鈔〉。既已忘言，不便妄言，我同意張淑香教授高見：

 

這些文章，甚為奇特，在本質上富有讀書筆記或筆記小說的趣味，而其敘述鋪露的方式，卻有學術性考證的功夫，更有嚴正的議論與品評。最特別的是，其中有好幾篇都是綜合繪畫、碑搨、歷史與文學，將各種知識熔於一爐，左右逢源、四通八達，視野開闊，造成論述上的奇觀。更難能可貴的是，這些論學說藝的文章，都有別出心裁，振人耳目，言人所未言的特殊觀點。文章的基本策略，往往從一鱗半爪，零篇斷簡的蜘絲馬跡──譬如一幅夜宴圖的連環畫，一張宋人的煉雪圖，一片搧本造像的題記，或一些零星的文字記載──就曲折有味地牽托出一些隱藏於背後的驚人故事與歷史真相。而中間峯迴路轉，浪潮迭起，恣肆蔓衍，在趣味橫生之中，又間以犀利的論斷，最能反映作者在學問上奇特的品味，這種文章的奇氣，主要就是由鱗爪的微末細節入手而開出風雅的堂奧。在蜿蜒的過程中，文章漸次自我衍變解構，由鱗爪的乍現而至原形畢露，最後從結尾處回首來處，則莫知所跡，相去已不可以道里計。

 

讀〈夜宴圖與韓熙載〉，我躺在沙發，閱畢全文驚坐起，移到書桌再讀一次──考辨隨筆竟可如偵探小說！再讀紀念文集張教授大文，所見略同，放心了：我對自己的文字品味文學涵養不具信心。

 

《臺靜農先生紀念文集》收錄董橋在臺靜農先生 1990 年 11 月 9 日辭世之後刊登在《中國時報》的悼文〈字緣〉，此文似未見於董橋早年文集，我頭一次讀，我喜歡。鑒於借閱已延長一次，續借又將到期，故漫記讀後，並錄〈字緣〉於後，以誌書緣。

 

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〈字緣〉董橋

 

好幾年前我編「明報月刊」的時候，有一天在臺灣報上讀到臺靜農先生寫的「傷逝」，十分喜愛，寫信請他准許我轉載。臺先生回信說，「大成」的沈葦窗先生早已經來電要轉載那篇文章，還請他寫了「傷逝」兩字；「此一小文，兩處轉載，似可不必，尊意以為如何？」結果「明月」當然沒有刊登「傷逝」了；我倒保存了臺先生那封用圓珠筆寫的短簡。

 

我始終沒有見過臺先生，卻求得他給我寫了一幅字。字一直掛在書齋裏，晨夕相對，慢慢結交了臺先生，先是淡交，後來竟深交了；人化成字，字成了人，七十三個字，字字都是我眼中心中的「臺先生」。

 

我常想，字好字醜，難有定法，眼看心喜，就是好字。惦念一個人，一旦盼來了片紙隻字，明明是塗鴉之作，也愛不釋手；既然話都不投機，再漂亮的字看了也不會愜意。我很相信人講人緣，字也講緣。畫大概也一樣。每當張大千生日，臺先生總畫一小幅梅花送他，張大千很高興，說：「你的梅花好啊。」最後的一次生日，臺先生畫了一幅繁枝，求簡不得，多打了圈圈，張大千竟說：「這是冬心啊。」

 

張大千說臺先生是「三百五十年來寫倪字的第一人」，那是中國傳統的評價說法，彷彿好字好畫非要有源頭有師承不可。寫字練基本功臨摹前人遺墨，當是很有用的，不過最終還是要寫出自己的精神個性才好。我看字也常常帶著很主觀的感情去看，盡量不讓一些書法知識干預自家的判斷；這樣比較容易看到字裏的人。

 

臺先生的字我看了覺得親切，覺得他不是在為別人寫，是為自己寫。他的字幅經常有脫字漏字，但並沒有破壞完美的藝境，可見他的書藝已經輪迴投進他自己的人格世界裏。鋼琴大師荷洛維茲晚年彈琴也經常彈不準幾個音，卻能保住了整首曲子的獨特氣勢，他說他不計較這些：「我是荷洛維茲！」

 

臺靜農的字是臺靜農，高雅周到，放浪而不失分寸，許多地方固執得可愛，卻永遠去不掉那幾分寂寞的神態。這樣的人和字，確是很深情的，不隨隨便便出去開書展是對的。他的字裏有太多的心事，把心事滿滿掛在展覽廳裏畢竟有點唐突。臺先生一定會說：「似可不必。」

 

沈尹默的字有亭臺樓閣的氣息；魯迅的字完全適合攤在文人紀念館裏；郭沫若的字是宮廷長廊上南書房行走的得意步伐。而臺先生的字則只能跟有緣的人對坐窗前談心。我天天夜半回來，走進書齋，總看到他獨自兀坐，像有話說，又不想說。臺先生一直在那裏。

 

原載一九九○年十一月二十五日「中國時報」

 

【引用書目】

張淑香，1991，〈鱗爪見風雅：談臺靜農先生的「龍坡雜文」〉。收錄於林文月編，《臺靜農先生紀念文集》，頁255-299。台北：洪範書店。

董橋，1991，〈字緣〉。收錄於林文月編，《臺靜農先生紀念文集》，頁155-156。台北：洪範書店。

董橋，2007，《今朝風日好》。香港：牛津大學出版社。

臺靜農，1988，《龍坡雜文》。台北：洪範書店。